Характерът на оратора, емоционалното състояние на аудиторията и логическата структура на аргумента формират класическия комуникационен триъгълник на Аристотел
Независимо дали се опитвате да убедите работодател да ви наеме на работа, да спечелите инвеститори за бизнеса си, да накарате клиентите да купят даден продукт или да повлияете на общественото мнение – убедителната реторика е от ключово значение.
Реториката е древното изкуство да използваш езика, за да убеждаваш, информираш или вдъхновяваш аудиторията си. В много отношения реторичните умения на човека играят важна роля за неговата ефективност и успех в живота.
Преди повече от 2300 години гръцкият философ Аристотел описва трите основни аспекта на убедителната комуникация. Оттогава насам успешни творци, политици и бизнесмени неизменно ги изучават и прилагат.
В книгата си „Реторика“ Аристотел определя тези аспекти по следния начин: „Първият вид зависи от личния характер на оратора; вторият – от въвеждането на аудиторията в определено душевно състояние; третият – от доказателството или привидното доказателство, предоставено от думите на самата реч.“
Гръцките названия на трите аспекта от този вечен триъгълник са Етос, Патос и Логос. Етосът се отнася до характера на човека, който излага аргумента; Патосът – до емоционалното състояние на аудиторията; а Логосът – до логическата структура на самия аргумент.
Трайното влияние на Аристотел
На 18-годишна възраст Аристотел заминава за Атина, за да учи в Академията на Платон. Там той се обучава под ръководството на прочутия философ в продължение на близо 20 години и се превръща в един от най-изявените и образцови ученици на академията. След смъртта на Платон цар Филип II го поканва в македонската столица Пела, за да обучава кралския син – бъдещия Александър Велики.
На около 50-годишна възраст Аристотел се завръща в Атина и основава собствена школа за научни и философски изследвания – Ликея. Тъй като обича да се разхожда из нея, докато преподава, школата скоро придобива известност като Перипатетична. Той я ръководи 12 години – почти до смъртта си през 322 г. пр. Хр. – и през това време създава голяма част от своите научни и философски трактати.
Съчиненията на Аристотел оказват огромно влияние върху развитието на науките – от физика и астрономия до биология и геология – и може би дори по-голямо върху философски области като етика, политика, икономика и, разбира се, реторика. Трудовете му се изучават и днес в университети по целия свят, а той е всепризнато един от най-влиятелните хора в историята.
Трите книги на „Реторика“ продължават да се изучават от адвокати, политици и публични оратори, стремящи се да изграждат убедителни аргументи, а прозренията на Аристотел за трите основни аспекта на реторичното въздействие се прилагат успешно от над 2000 години.
Етос: Погледът към оратора
Малко преди края на втория си президентски мандат Джордж Вашингтон се обръща към нацията с Прощалното си слово, в което обявява решението си да се оттегли от обществения живот и да не се кандидатира за нов мандат.
Въпреки че командва Колониалната армия при победата ѝ над Великобритания, участва в изграждането на американската Конституция и служи като първи президент на новата нация, думите, с които открива обръщението си, разкриват едновременно неговото смирение и благодарност. С тях той показва на аудиторията, че е човек с благороден характер.
В началото на словото, след като благодари на народа за оказаното му доверие, той заявява: „При изпълнението на тази мисия ще кажа само, че съм допринасял с добри намерения за организирането и управлението на правителството с най-доброто, на което бе способна твърде погрешната ми преценка.“
За Етоса Аристотел пише: „Ние вярваме на добрите хора по-пълно и по-охотно, отколкото на другите. Това важи като цяло, независимо от въпроса, и е абсолютно вярно там, където точната сигурност е невъзможна и мненията са разделени.“
В речта си Вашингтон се застъпва против поставянето на партийната лоялност над дълга и благоприличието и предупреждава за опасностите от чуждестранна намеса. Макар да излага доводите си рационално и да апелира към патриотизма и добрата воля на аудиторията, той започва с етос – позовавайки се на своя авторитет да говори по тези въпроси.
Патос: Апел към емоциите
Когато се опитваме да убедим аудиторията, е важно да вземем предвид и нейното емоционално състояние. За патоса Аристотел пише, че „убеждаването може да дойде чрез слушателите, когато речта разбужда техните емоции. Преценките ни, когато сме доволни и приятелски настроени, не са същите като когато сме наранени и враждебни.“
Въпреки това той критикува много от своите съвременници за прекомерното им разчитане единствено на емоционални апели, добавяйки: „Към постигането именно на тези ефекти, по наше мнение, са насочени всички усилия на съвременните писатели по реторика.“
Онова, което е вярно по времето на Аристотел, остава в сила и днес. Много съвременни политици, рекламодатели и писатели разчитат почти изцяло на емоционални апели, като нерядко пренебрегват изграждането на достоверност или включването на логика.
Особено много от днешните политици, поставяйки партийните интереси над разума и благоприличието, не само са подкопали собствената си достоверност, но и са се лишили от възможността да представят логически аргументи. Много съвременни журналисти и медии са постъпили по същия начин – пожертвали са авторитета си заради едностранно отразяване на събитията и вече не са в състояние да разглеждат въпросите безпристрастно и убедително.
В резултат те могат да апелират единствено към емоциите на хората, които вече споделят тяхната гледна точка. Лишени обаче от достоверност и логика, аргументите им са в голяма степен неубедителни.
В някои случаи чисто емоционалните апели могат да бъдат донякъде ефективни, но за взискателната аудитория те никога няма да се равняват на емоционален апел, подкрепен с достоверност и логика.
Например много телевизионни реклами апелират към зрителите с образи на малтретирани животни или недохранени деца и призовават за дарения. Най-ефективните от тях обаче включват и конкретна информация за историята и постиженията на организацията – така потенциалният дарител получава увереност, че парите му ще бъдат използвани разумно.
По същия начин споменът за приятно семейно преживяване в ресторант или увеселително заведение може да бъде примамлив за потребителите, но когато се съчетае с доказателства за качеството на заведението и стойността на преживяването, привлекателността му нараства многократно.
Въпреки предупреждението си срещу прекомерното разчитане на емоции, Аристотел ясно признава емоционалното състояние на аудиторията за едно от трите основни средства за убеждаване. Значителна част от Книга II на „Реторика“ е посветена на подробен анализ на различни емоционални състояния – неприязън, гняв, омраза, страх, срам, съжаление и негодувание, – както и на техните противоположности. Разглежда се и въпросът кои хора – според възраст, обществено положение, богатство и други фактори – са най-податливи на определени емоции.
С други думи, когато се опитваме да убедим някого да приеме даден аргумент, от решаващо значение е да разбираме емоционалното състояние и предразположенията на аудиторията – особено в светлината на емоционалното въздействие на представените доказателства.
Логос: Силата на логичния аргумент
През 1963 г. Мартин Лутър Кинг младши застава на стъпалата на Мемориала на Линкълн във Вашингтон и произнася речта, влязла в историята като „Имам една мечта“. В нея Кинг призовава за изпълнение на обещанието за свобода на чернокожите американци и настоява те да получат същите права, с които се ползват белите граждани.
Етосът на Кинг е изграден чрез многобройните му актове на ненасилствена съпротива срещу расистките закони и е допълнително укрепен от красноречието и възвишената реторика, която използва. Емоционалното въздействие на речта – Патосът – е неоспоримо: дори повече от 60 години по-късно тя се нарежда сред най-вълнуващите и паметни речи в американската история. При все това, въпреки прекрасните поетични образи и завладяващите видения за по-светло бъдеще, речта нямаше да бъде и близо толкова мощна без дълбоката и последователна логика, върху която е изградена.
За Логоса Аристотел пише, че „убеждаването се постига чрез самата реч, когато сме доказали истина или привидна истина посредством убедителните аргументи, подходящи за разглеждания случай.“
В началото на речта си Кинг посочва статуята на Ейбрахам Линкълн зад него и отбелязва, че въпреки че този човек е подписал Прокламацията за освобождение на робите преди повече от 100 години, чернокожите граждани все още не се ползват от същите права и свободи като белите. Той изтъква, че чернокожите са лишени от правото да гласуват в редица щати и че не могат дори да намерят храна или подслон по време на пътуванията си в много части на страната, където навред ги посрещат табели „Само за бели“.
„В известен смисъл дойдохме в столицата на нашата нация, за да осребрим чек“, казва Кинг. „Когато архитектите на нашата република написаха великолепните думи на Конституцията и Декларацията за независимост, те подписваха запис на заповед, на който всеки американец трябваше да стане наследник. Тази бележка беше обещание, че на всички мъже – да, на чернокожите мъже, също така, както и на белите мъже – ще бъдат гарантирани „неотчуждаемите права“ на „живот, свобода и стремеж към щастие“.“
За разлика от много свои съвременници и от онези, които се опитаха да поемат делото му след убийството му, Кинг не отрича основополагащите принципи на страната – напротив, той ги прегръща и настоява те да важат еднакво за всички хора, независимо от расата. Речта му оказва дълбоко въздействие не само върху присъстващите – повечето от които вече споделят убежденията му, – но и върху онези, които я гледат по телевизията или я чуват в записи по-късно. Тя проправя пътя към дълбоки промени в отношението към чернокожите в страната и към значителен напредък в посока равно третиране пред закона.
В края на краищата няма по-логичен аргумент срещу расизма от простата теза, изречена в тази реч: човек трябва „да не бъде съден по цвета на кожата си, а по съдържанието на характера си.“
Дори най-голямата достоверност и най-силната емоция не могат да изградят убедителен аргумент, ако той е нелогичен и не апелира към разума на аудиторията.
